مدیریت برند | بازاریابی برند از طریق بحران کرونا

مدیریت برند | بازاریابی برند از طریق بحران کرونا

در این مقاله که از منابع خارجی ترجمه شده و در اختیار شما قرار گرفته  قصد داریم در خصوص بهبود بازاریابی برای برند شرکت و یا سازمان درس ها و تجربیات را در اختیرا شما قرار دهیم .

خلاصه.   بحران کرونا منجر به رفتارها و احساسات جدید مصرف کننده شده است. نویسنده پنج راه را برای برندها توصیه می کند تا به مشتریان خود خدمت کنند و رشد دهند، ریسک را کاهش دهند و از مردم خود در این دوران سخت مراقبت کنند: 1) ارائه با همدلی و …

در این زمان‌های سخت، تعدادی از مقالات کروناویروس خود را برای همه خوانندگان رایگان کرده‌ایم . برای دریافت تمام محتوای HBR به صندوق ورودی خود، در خبرنامه هشدار روزانه ثبت نام کنید .

در مواقع بحران، ممکن است برای بازاریابان سخت باشد که بدانند از کجا شروع کنند. تنها در چند هفته کوتاه، مردم به حالت حفاظتی رفته اند و بر خود، خانواده، کارمندان، مشتریان و جوامع خود تمرکز کرده اند. رسانه های اجتماعی با درخواست از هموطنان برای پیروی از دستورالعمل های ایمنی دولت، این را منعکس می کنند. مردم از خطوط حزبی عبور کرده اند تا در محله ها و اجتماعات خود پل بسازند و در برابر یک نیروی نامرئی متحد شوند.

با فاصله گذاری اجتماعی که بسیاری از مردم را در خانه نگه می دارد، ما همچنین شاهد تغییرات عمده در روندهای رفتاری هستیم. مصرف کنندگان برای دریافت اطلاعات موثق به تلویزیون کابلی و پخش و سایر منابع رسانه ای ممتاز بازگشته اند. آنها همچنین بیشتر به دنبال راه فرار و سرگرمی هستند – دانلود برنامه های بازی، صرف زمان بیشتر در رسانه های اجتماعی، و پخش فیلم ها و برنامه های متنی بیشتر. و بین ترتیبات کار از راه دور و کلاس‌های تمرینی پخش مستقیم، سخنرانی‌های دانشگاه و مشارکت‌های اجتماعی، ما در حال آزمایش پهنای باند خانه‌هایمان در دنیایی عمدتاً قبل از ۵G هستیم.

خواندن بیشتر

• 

  کرونا: رهبری و بهبودی

در همین حال، نیاز به کالاهای فیزیکی بر کانال‌های جدید فشار وارد می‌کند و تقاضا برای تجارت الکترونیک به سطوح جدیدی افزایش می‌یابد. برای کسانی که سرمایه گذاری می کنند، خواربارفروشی ها و فروشگاه های رفاه منبعی برای اقلام ضروری هستند، اما عرضه آنها ناسازگار است. نگرانی‌های مربوط به سلامت و ایمنی، مشتریان بیشتری را به سمت سیستم‌های پرداخت بدون اصطکاک سوق می‌دهد، مانند استفاده از تلفن همراه برای پرداخت در هنگام خروج بدون دست زدن به سطح یا قلم.

برخی از این تغییرات رفتاری ممکن است موقتی باشند، اما بسیاری از آنها ممکن است دائمی تر باشند. از آنجایی که افراد از حالت فعلی بقا فراتر می روند، بعید است که شتاب پشت پذیرش تجربه دیجیتال معکوس شود زیرا افراد به دلیل شرایط مجبور به آزمایش چیزهای جدید هستند. با تغییرات بسیار سریع در این زمان دشوار، برندها چه اقداماتی می توانند برای خدمت رسانی و رشد پایگاه مشتریان خود، کاهش ریسک و مراقبت از افراد خود انجام دهند؟

1. با همدلی و شفافیت ارائه دهید

مردم در حال حاضر احساس آسیب پذیری می کنند. همدلی حیاتی است. برای مثال، بسیاری از بانک‌ها با درک سختی‌های مشتریان خود، از کارمزد اضافه برداشت چشم‌پوشی کرده‌اند. SAP پلتفرم Qualtrics Remote Work Pulse خود را برای شرکت هایی که ممکن است به سرعت در حال گذار به روش های جدید کار باشند رایگان کرده است. چنین مواردی نشان دهنده فروتنی در برابر نیرویی بزرگتر از همه ماست.

تفاوت های ظریف صدای برند ظریف تر از همیشه است. برندهایی که از این زمان برای بهره برداری تجاری استفاده می کنند، نتیجه خوبی نخواهند داشت. بهتر است همان کاری را که گینس در دوره مربوط به روز سنت پاتریک انجام داد، انجام دهید، زمانی که شرکت تمرکز خود را از جشن ها و گردهمایی های میخانه ها تغییر داد و به جای آن به پیامی از طول عمر و رفاه متمایل شد. در این لحظات، ما همه پاسخ ها را نداریم و باید آن را تصدیق کنیم. اگر تعهد می دهید، حتی در زمان های نامشخص، باید بتوانید به آنچه می گویید عمل کنید.

2. از رسانه ها به روش های چابک تر استفاده کنید

برای انتقال سریع پیام های خلاقانه با تغییر شرایط، بازاریابان می خواهند مدل های عملیاتی با واکنش سریع تری را در داخل و با آژانس ها بسازند. دسترسی به تولید از راه دور و ظرفیت خلاقانه با تکامل بحران اهمیت ویژه ای پیدا خواهد کرد. به عنوان مثال، نایک بلافاصله پیام جدیدی را اتخاذ کرد: «در درون بازی کن، برای دنیا بازی کن». و به منظور ترویج فاصله گذاری اجتماعی و نشان دادن تعهد به ایمنی عمومی، برندهای چیکیتا، خانم چیکیتا را از لوگوی خود حذف کردند. “من در حال حاضر خانه هستم. لطفا همین کار را انجام دهید و از خود محافظت کنید.

فراتر از خلاقیت، از آنجایی که ترکیب پلتفرم‌های رسانه واقعی مورد استفاده توسط مصرف‌کنندگان به سرعت تغییر می‌کند، بازاریابان باید ترکیب رسانه‌ای خود را اصلاح کنند. به عنوان مثال، با افزایش سرگرمی های دیجیتال، بازاریابان ممکن است بخواهند استفاده خود را از پخش ویدیوی ممتاز با پشتیبانی از تبلیغات و بازی های موبایلی تقویت کنند. به طور مشابه، از آنجایی که مصرف اخبار به اوج خود می رسد در حالی که مصرف کنندگان برای مطلع ماندن تلاش می کنند، برندها نباید از این مجاورت با توجه به سطح تعامل و ارتباط هراس داشته باشند. اخبار ممکن است به سادگی محیطی باشد که نیاز به نظارت دقیق تری بر تعداد دفعات ظاهر شدن تبلیغات دارد تا از نمایش بیش از حد خلاقیت جلوگیری شود که می تواند به ارزش ویژه برند آسیب برساند.

3. نام تجاری خود را با کالاهای خوب مرتبط کنید

مردم برندها را به خاطر کارهای خوبشان در زمان بحران به یاد خواهند آورد، به خصوص اگر با قلب واقعی و سخاوتمندانه انجام شوند. این می تواند به شکل اهدا به بانک های مواد غذایی، ارائه محصولات رایگان برای پرسنل پزشکی، یا ادامه پرداخت حقوق به کارکنان در زمانی که درهای شرکت بسته است، باشد. به عنوان مثال، ادوبی بلافاصله Creative Cloud را در اختیار مؤسسات K-12 قرار داد، زیرا می دانست که این لحظه به جای اینکه صرفاً تجاری باشد، لحظه ای برای دادن است. مصرف کنندگان احتمالاً به یاد خواهند آورد که چگونه فورد، جنرال الکتریک و 3M با یکدیگر همکاری کردند تا ظرفیت تولید را تغییر دهند و مردم را به کار بازگردانند تا ماسک‌های تنفسی و ونتیلاتور برای مبارزه با ویروس کرونا بسازند. و مردم قدردانی می کنند که بسیاری از شرکت های نوشیدنی بزرگسالان، از Diageo گرفته تا AB InBev، قابلیت های تولید الکل خود را برای ساخت ضد عفونی کننده دست تغییر داده اند.

محتوای با احساس خوب که اضطراب را کاهش می دهد و پیام های مثبت را ترویج می کند، تا حد زیادی به ارتقای برند کمک می کند. با این حال، شرکت ها باید نشان دهند که مشارکت آنها مادی است و صرفاً برای منافع تجاری نیست. مصرف کنندگان اصالت و هدف واقعی را تشخیص می دهند.

4. روندها را دنبال کنید و سناریوها را بسازید

ردیابی مکرر روندهای رفتاری انسان به بازاریابان کمک می کند تا بینش بهتری را در زمان واقعی به دست آورند. بازاریابان می خواهند احساسات و روند مصرف را به طور منظم اندازه گیری کنند تا پیام ها را بهتر تطبیق دهند، مکالمات را در پلتفرم های رسانه های اجتماعی، سایت های اجتماعی و صفحات محصولات تجارت الکترونیک از نزدیک مشاهده کنند تا به دنبال فرصت ها و شناسایی سریعتر بحران های در حال وقوع باشند. شرکت‌ها باید داشبوردهایی را با این نوع داده‌ها بسازند تا تصمیمات درست را تامین کنند.

بازاریابان همچنین می خواهند به ایجاد ارتباطات عمیق تر با همکاران خود در C-suite برای ارائه بینش به مدیرانی که به طور فزاینده ای با انتخاب های بازاریابی درگیر می شوند، در نظر بگیرند. تیم بازاریابی باید برای پیش‌بینی سناریوهای مختلف و نتایج بالقوه، بسته به مدت زمان بحران، با امور مالی و عملیات همکاری نزدیک داشته باشد.

5. برای ادامه ارائه، با روش های جدید کار سازگار شوید

این دلگرم کننده است که چگونه بسیاری از شرکت ها به سرعت توانستند به ترتیبات کار از راه دور منتقل شوند. استقرار فناوری‌های همکاری می‌تواند به‌طور یکپارچه قابلیت‌های چت، اشتراک‌گذاری فایل، ملاقات و تماس را فراهم کند و تیم‌ها را قادر می‌سازد در ارتباط باقی بمانند و سازنده بمانند. در حال حاضر، ساعات شاد مجازی به عنوان یک حالت عادی جدید برای ایجاد روحیه تیم در حال ظهور است. شرکا از راه دور «پیشنهاد» می کنند و تشخیص می دهند که یک تماس فروش حضوری بعید است تا هفته های آینده اتفاق بیفتد. رهبران باید تمام تلاش خود را برای انتقال هر یک از عناصر مدل عملیاتی – از بازاریابی، فروش، به خدمات – به این حالت عادی جدید انجام دهند. منابع جدید نوآوری و حتی بهبود حاشیه از ناراحتی فعلی ما پدیدار خواهد شد.

چگونه می توانیم برای آینده و فراتر از آن برنامه ریزی کنیم

ما در مرحله پذیرش و انطباق با همه گیری کووید-19 هستیم. اما ما همچنین باید برای زندگی فراتر از بحران برنامه ریزی  کنیم. همانطور که ما به آنچه می دانیم پیمایش می کنیم، رهبران بازاریابی باید به صورت بیرونی کار کنند تا برندها و سفرهای مشتری خود را تا حد امکان کامل نگه دارند، در حالی که در داخل برای انجام سه کار تلاش می کنند:

1. تاثیر وقفه کسب و کار را درک کنید و به بررسی موارد غیرمنتظره ادامه دهید.
2. به روش های دیجیتالی کار و ارتباط با مشتریان متمایل شوید و بدانید که این احتمالاً تأثیرات ماندگاری خواهد داشت.
3. با تفکر واقع بینانه از بیرون به درون، خطرات تجربه مشتری را کاهش دهید.

بدون شک، شتاب اجباری در دستور کار تحول دیجیتال وجود دارد، زیرا ما تشخیص می دهیم که مشتریان و کارمندان با چه سرعتی از سفرها و تجربیات فعال دیجیتال استقبال کرده اند.

در این شرایط نامطمئن و بی‌سابقه، همه برندها مجبورند به راه‌های جدیدی فکر کنند، کار کنند و رهبری کنند، و همه ما باید با هم با اعتماد به نفس و فروتنی یاد بگیریم.

نظرات منعکس شده در این مقاله نظرات نویسندگان است و لزوماً منعکس کننده دیدگاه های سازمان جهانی EY یا شرکت های عضو آن نیست.

سازمان تبلیغات ، بازاریابی و کمک به برندینگ به صورت رایگان : IRPSC.com 

منبع محتوای انگلیسی : hbr